Mamy do dyspozycji różne typy kampanii reklamowych:

• kampanie na reklamy tekstowe w wyszukiwarce,
• kampanie na reklamy graficzne i / lub tekstowe w sieci reklamowej Google,
• kampanie na reklamy wideo na YouTube.

Każda z tych kampanii rządzi się swoimi prawami, nie tylko ze względu na różne formaty reklamowe, ale także na intencje użytkownika, etap zakupowy czy stopień świadomości o marce.

#1. Kampanie na reklamy tekstowe w wyszukiwarce

Jaki jest potencjał?

Kampanie w wyszukiwarce to najskuteczniejszy sposób na zdobycie wartościowych leadów i potencjalnych kupujących. Czy będą się nadawały do promocji marki? Zróbmy mały test: sprawdźmy w Planerze Słów Kluczowych ile osób wpisuje do wyszukiwarki słowa kluczowe: Nike oraz buty do biegania. Jak się okazuje, słowo kluczowe Nike w ostatnich 12 miesiącach było wyszukiwane średnio 368000 razy, a buty do biegania 22200 razy (grafika 1.). 

Grafika. 1. Wyniki wyszukiwania dla słów kluczowych: Nike oraz buty do biegania

A teraz sprawdźmy inną parę słów kluczowych: Marafiki (marka mojej agencji) oraz kampania AdWords. Okazuje się, że słowo kluczowe Marafiki w ostatnich 12 miesiącach była wyszukiwane średnio 70 razy w miesiącu (słownie: siedemdziesiąt!), a słowo kluczowe kampania AdWords 1300 razy (grafika 2.). 

Grafika 2. Wyniki wyszukiwania dla słów kluczowych: Marafiki oraz kampania AdWords

Wniosek z tego taki, że jeśli Twoja marka jest mało znana, to nie zaszalejesz w wyszukiwarce. Ale czy to oznacza, że masz się nie reklamować? A jeśli marka ma duży potencjał, to czy automatycznie oznacza to, że masz się reklamować? No cóż, odpowiedź nie jest taka prosta. Idźmy dalej.

A po ile to w ogóle? 

Niektórzy specjaliści uważają, że warto się reklamować na słowa brandowe, bo są tanie. Kliknięcia w reklamy na te słowa kosztują zazwyczaj kilka do kilkunastu groszy. W porównaniu do słów kluczowych nie zawierających marki, lecz nazwę produktu lub usługi, to jest tanio. 

Ale za darmo to mniej niż za kilka groszy!

Inni specjaliści powiedzą, że nie warto, bo przecież i tak jesteśmy “wypozycjonowani” na nazwę marki i link do naszej strony pojawia się jako nr 1. wśród linków organicznych. Sprawdźmy to. Faktycznie, na grafice 3. widać, że na słowo kluczowe Pracuj pierwszym linkiem organicznym jest link do strony Pracuj.pl, a pomimo tego widać tam również reklamę. Dlaczego? Why? Warum, ja się pytam? Po co płacić (w skali roku uzbiera się jakaś sumka, zwłaszcza jeśli Twoja marka jest często wyszukiwana), skoro można mieć darmowe kliknięcia?

Grafika 3. Wyniki wyszukiwania w Google na słowo kluczowe Pracuj

A co jeśli Ci powiem, że reklamy Twojej konkurencji wyświetlają się na Twoje hasła?

Ale że jak to? Mogą tak? Generalnie, Google nie zabrania używania nazw brandowych jako słów kluczowych. Więc każdy może ich używać do wyświetlania reklamy. Czy to jest zgodne z prawem? Czy to jest etyczne? To już temat na oddzielny artykuł. 

Poza tym, Twoi konkurenci nie muszą wcale używać Twojej marki jako słowa kluczowego, a i tak reklama się wyświetli. Może tak się zdarzyć, jeśli używają słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym na nazwę usługi. Rodzaj dopasowania ma tu zresztą istotny charakter. Google wyświetli reklamę na podstawie tego baaaardzo podobnego wyszukiwania i gotowe. 

Dokładnie jak w przykładzie na grafice 4., gdzie użyłem nazwy marki Provident i gdzie na widzimy 3 linki reklamowe (reklama marki Provident oraz 2 reklamy konkurencji) oraz link organiczny marki Provident. 

Grafika 4. Sytuacja, w której pojawiają się reklamy konkurencji na nazwę Twojej marki

Skoro może się tak zdarzyć, lepiej zadbać o to, żeby Twoja reklama była wyżej i przejmowała ruch, który mógłby trafić do konkurencji. Wtedy już warto poświęcić te kilka groszy na kliknięcie.

W reklamie to sobie mogę napisać co chcę, a taki link organiczny zmienić, to już nie tak hop siup

Owszem, zgadza się. I to jest kolejny argument za tym, żeby reklamować się na słowa brandowe w wyszukiwarce. Rzućcie okiem jeszcze raz na grafikę 4. Jest tam napisane, że udzielają pożyczek od 500 zł do 2500 zł i że RRSO wynosi aktualnie 9% dla nowych klientów. W linku organicznym takich informacji brak. 

Do tego dochodzą wszelkiego rodzaju rozszerzenia reklam: cen, promocji, etc., w których możemy umieszczać informacje o okresowych promocjach, wysokości rabatów, a nawet kody rabatowe. 

Dla reklam i rozszerzeń możemy ustawić daty start-stop, a nawet utworzyć harmonogram wyświetlania. Dzięki temu na komórce będzie się wyświetlał inny komunikat niż na desktopie. Tak samo informacja skierowana do nowych użytkowników może być zupełnie inna niż do tych, którzy już byli na naszej stronie i wykonali na niej np. jakąś konkretną czynność

A poza tym, to takie reklamy na słowa brandowe mają wysokie CTRy i CRy, więc i ROI będzie większy

To logiczne, że reklamy na słowa brandowe będą miały wyższe współczynniki klikalności (CTRy), no bo jeśli użytwkownik szuka Waszej marki, to jest duża szansa, że konkurencja w linkach mniejsza, więc i CTR wyższy. Skoro potencjalny klient jest zdecydowany na Wasz brand, to i większa szansa na konwersję, to i współczynnik konwersji (CR) będzie większy, a w konsekwencji zwrot z inwestycji większy (ROI). 

Niestety to trochę przekłamuje rzeczywistość. Bo jeśli spojrzycie w Wasze najważniejsze ścieżki konwersji w Google Analytics (grafika 5.), to się okaże, że często słowo brandowe występuje na końcu tej ścieżki, a dzięki domyślnej atrybucji Last Click, to ostatnie kliknięcie spija całą śmietankę. To trochę tak, jakbyście cały dzień jedli fast foody, a na wieczór zjedli marchewkę i zrzucili ból brzucha, który nieuchronnie nastąpił, na marchewkę. Trochę bez sensu, prawda? 

Zawsze więc róbcie oddzielne kampanie na słowa brandowe i starajcie się odfiltrowywać w raportach niestandardowych w Google Analtics słowa brandowe, żeby zobaczyć prawdziwy obraz.

Rysunek 5. Najważniejsze ścieżki konwersji – słowa kluczowe organiczne i brandowe

OK, czyli robimy oddzielne kampanie na słowa brandowe. Jeszcze coś?

W zasadzie tak. Są jeszcze takie branże i biznesy, w których trzeba szczególnie uważać na słowa brandowe, np. portale wymagające rejestracji, czy nawet sklepy internetowe. Użytkownicy wpisują do wyszukiwarki nazwę portalu (czyli słowo brandowe) nie tylko po to, żeby zobaczyć co to za portal i się w nim zarejestrować, ale także po to, żeby się w nim zalogować, bo są już zarejestrowani.

Z punktu widzenia portalu zarejestrowani użytkownicy nie powinni już klikać w reklamy. A przecież wielu zarejestrowanych użytkowników wpisuje słowa brandowe (nazwę portalu) do wyszukiwarki, żeby się w nim zalogować. Na takie słowa współczynnik klikalności (CTR) będzie większy i pewnie współczynnik konwersji (CR) też (wykupienie płatnych usług w portalu). Jednak konwersje od tych użytkowników już raczej nie powinny być liczone, lub zaliczone do ruchu bezpośredniego, bo przecież użytkownik wpisał nazwę brandu. W takiej sytuacji można: 

• zrobić oddzielną kampanię na słowa brandowe i dodać listę remarketingową z zarejestrowanymi użytkownikami i dostosować dla nich stawkę lub całkowicie wykluczyć. To przykład tzw. kampanii RLSA,
• utworzyć nowe konto Google Ads i stworzyć tam kampanię na słowa brandowe, a w Google Analytics dodać słowa brandowe do listy wykluczeń wyszukiwanych haseł (na poziomie Usługi w sekcji Informacje o śledzeniu) oraz zastosować model atrybucji, który wyklucza słowa brandowe w raportach konwersji.

#2. Kampanie na reklamy graficzne i / lub tekstowe w sieci reklamowej Google Display Network

Najlepszym miejscem do promocji marki w Google będzie oczywiście sieć reklamowa, w której możemy używać reklam banerowych i wideo na YouTube. Zacznijmy od reklam banerowych w sieci reklamowej.

Tworząc nową kampanię system Google Ads nawet podpowiada, jaki typ kampanii powinniśmy stworzyć, jeżeli naszym celem jest “Świadomość i zasięg marki” (rysunek 6.). 

Rysunek 6. Wybór celu a dostępne typy kampanii

Chociaż z tymi podpowiedziami to trzeba trochę uważać i już piszę dlaczego. Po wybraniu celu, system zapyta nas o wybór typu kampanii. Wybieramy więc Sieć reklamową i klikamy Dalej. Otworzy się panel do tworzenia kampanii i tam zobaczymy, że domyślny sposób określania stawek to Widoczne wyświetlenia (rysunek 7.). 

Rysunek 7. Sposób określania stawek podyktowany przez wybrany cel kampanii

Według tego wyboru, będziemy płacili zgodnie ze strategią ustalania stawek “Widoczny CPM”, czyli za widoczne wyświetlenia. Zwróć jednak proszę uwagę na to, co jest napisane w zaznaczonej przeze mnie ramce na rysunku 7: “Widoczne wyświetlenia występują, gdy użytkownik widzi przez 1 sekundę co najmniej 50% Twojej reklamy.” To trochę tak jakby użytkownik jadąc autostradą 200 km/h  zobaczył przez 1 sekundę połowę Twojego billboardu przy drodze. Płaciłbyś? No właśnie. 

Widoczny CPM ma swoje zalety, ponieważ teoretycznie zapewnia większe prawdopodobieństwo wyświetlania się gorszych reklam (w modelu CPM do Wyniku Jakości nie brany jest pod uwagę CTR). I choć dla tych reklam nie jest priorytetem zdobywanie kliknięć (reklama nowego filmu wchodzącego do kina), to jednak w wielu przypadkach zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest strategia ustalania stawek “CPC ustawiane samodzielnie” lub inna strategia rozliczania za kliknięcia. Zależy nam bowiem na ruchu, na wejściach na stronę, by zapełniać listy remarketingowe, a ekspozycja marki (logo na banerze wszak być musi) jest czymś dodatkowym. 

Po kliknięciu w strzałkę przy “Widoczne wyświetlenia” na rysunku 7. możemy więc zmienić strategię i rozliczać się za kliknięcia, ale oczywiście sugeruję przetestować dwie kampanie: jedną na “Widoczne wyświetlenia” i drugą na “Kliknięcia”.

Następnie trzeba przejść do wyboru grup reklamowych. Możesz wpisać w odpowiednim polu nazwę swojej domeny lub charakterystyczne słowa kluczowe, aby uzyskać propozycje kierowania (rysunek 8.). Sugeruję, aby dla każdej z sugestii utworzyć oddzielną grupę reklam, dzięki temu zachowasz kontrolę nad tym, które grupy spisują się lepiej, a które gorzej. 

Rysunek 8. Sugestie grup odbiorców

Osobiście preferuję też tworzenie oddzielnych kampanii dla różnych typów odbiorców, czy nawet typów kierowania. Oto mój początkowy schemat, który z czasem w dobie testów ulega zmianie:

1. kampania GDN listy remarketingowe – użytkownicy, którzy już byli na stronie,
2. kampania GDN podobni do list remarketingowych – podobni do tych, którzy byli na stronie,
3. kampania GDN niestandardowa grupa odbiorców o podobnych zamiarach –  listy odbiorców lepiej dopasowanych do marki w porównaniu z szerszymi grupami odbiorców,
4. kampania GDN nowi odbiorcy (sugestie z rysunku 8.) – użytkownicy o określonych zainteresowaniach,
5. kampania GDN słowa kluczowe – wyświetlanie reklam w miejscach, które zawierają tematykę treści zbliżoną do słów kluczowych, które podaliśmy w grupie reklamowej,
6. kampania GDN tematy – wyświetlanie reklam w miejscach, które zawierają wybraną przez nas tematykę z predefiniowanej listy,
7. kampania GDN strony docelowe – sami określamy listę witryn, na których mają się wyświetlać nasze reklamy, np.: marka produktów dla kobiet w ciąży i matek przygotowuje listę portali i blogów parentingowych i tam promuje swoją markę.

Kiedy już stworzymy odpowiednie kampanie i wybierzemy właściwe kierowanie, pozostaje nam wybór reklam. W przypadku kampanii GDN mamy do dyspozycji takie rodzaje reklam:

• elastyczna reklama displayowa – reklamy te tworzymy sami w interfejsie Google Ads. Dodajemy obraz, tekst i logo, a system tworzy dla nas różne kombinacje tych elementów w różnych rozmiarach. Zaletą tego formatu reklamy jest jego elastyczność w dostosowaniu się do różnych miejsc reklamowych. Wadą może być jego estetyczna wartość. W przypadku typowych reklam promujących markę, chyba lepiej zadbać o ładne reklamy, stworzone w programie graficznych. Tutaj przeczytasz o wytycznych: http://ujeb.se/bgCP5, 
• reklama displayowa – należy przygotować reklamy w odpowiednich rozmiarach.  Wytyczne znajdziesz pod tym linkiem: http://ujeb.se/IaiFX. Jeżeli nie masz zdolności graficznych, a żaden z grafików nie ma czasu, nie panikuj – jest narzędzie, które robi robotę: https://www.bannersnack.com/. Jest tam mnóstwo szablonów, dzięki którym stworzysz piękne banery statyczne i animowane. Rysunek 9 przedstawia przykład reklamy stworzonej przy użyciu tego narzędzia.

Rysunek 9. Reklama stworzona przy użyciu narzędzia bannersnack.

#3. Kampanie na reklamy wideo na YouTube

W przypadku tworzenia kampanii wideo na YouTube wybór celu jest jeszcze bardziej istotny. Cel “Świadomość i zasięg marki” daje nam największy wybór podtypów kampanii (rysunek 10.), a co za tym idzie największy wybór formatów reklamowych. 

Rysunek 10. Podtypy kampanii wideo dla celu “Świadomość i zasięg marki”

Jeżeli chodzi o kierowanie reklam, to zasada będzie podobna, jak w przypadku kampanii na sieć reklamową i reklamy banerowe. Warto jednak przyjrzeć się formatom reklamowym dostępnym w poszczególnych podtypach kampanii:

• możliwe do pominięcia reklamy typu In-Stream – możesz używać reklam dłuższych, czyli takich 30-60 sekundowych, a nawet dłuższych (zdarzyło mi się oglądać reklamy kilkuminutowe, ale chyba niewiele osób poza branżowymi freakami je znosi, więc sugeruję stosować raczej formaty 30-60 sekundowe),
• przerywnik – reklamy typowo nastawione na promocję marki, z uwagi na ograniczenie maksymalnego czasu trwania filmu reklamowego do 6 sekund,
• reklama In-Stream niemożliwa do pominięcia – w tym formacie można promować filmy maksymalnie 15-sekundowe, ale plus (przynajmniej z punktu widzenia reklamodawcy) jest taki, że użytkownik nie może ich pominąć,
• Out-Stream – reklamy na urządzenia mobilne (komórki i tablety), odtwarzane w witrynach partnerów i aplikacjach. Co ciekawe, zaczynają się odtwarzać z wyciszonym dźwiękiem (więc warto dodać napisy, zresztą zawsze warto), a użytkownik musi kliknąć, aby wyłączyć wyciszenie. Znamy ten format już z innej, konkurencyjnej platformy na literę F ;). Rozliczamy się według modelu tysiąca widocznych wyświetleń (vCPM) i płacimy dopiero wtedy, gdy użytkownik obejrzy minimum 2 sekundy reklamy,
• sekwencja wyświetlania reklam: ten format jest w wersji beta i może nie być dostępny na wszystkich kontach. Fantastyczny sposób, aby opowiedzieć historię. Można w tym celu użyć kilku filmów In-Stream z pominięciem lub/ i 6 sekundowych w przerywniku lub pociąć jakiś swój dłuższy film na kilka krótszych i pokazać go właśnie w takiej sekwencji. Fantastyczny format. Testujemy go właśnie w agencji.

Filmy do kampanii wideo muszą być dodane na kanał YouTube, ale nie musi to być oficjalny kanał marki, a filmy nie muszą być publiczne. Jeżeli zależy Ci również, albo przede wszystkim, na promocji marki, to dobrze by było, aby Twój kanał YouTube był prowadzony profesjonalnie, a dodane tam filmy były równie profesjonalnie nagrane.

Podsumowanie

Aby promować swoją markę przy pomocy Google Ads, należy stworzyć odpowiednią strategię i przygotować materiały reklamowe (banery, filmy na kanale YouTube). Musisz podjąć decyzję, czy reklamować się w wyszukiwarce na hasła brandowe, a jeśli tak, to pamiętaj, aby konwersje z wyszukiwarki na hasła brandowe były mierzone odrębnie, gdyż troszeczkę fałszują prawdziwą skuteczność tychże kampanii reklamowych.