Na początku lata, a dokładnie 10 lipca odbyła się konferencja Google p.t. Marketing Innovations Keynote, podczas której menedżerowie Google zaprezentowali szereg nowości w swoim produktach marketingowych. Napisałem krótką notatkę z tego wydarzenia na swoim profilu Facebook i LinkedIn, ale Artur Maciorowski namówił mnie na dłuższy artykuł. Zapraszam więc do lektury.
Lato w tym roku było rekordowo upalne, więc jeśli komuś umknęła ta konferencja lub jej echa, to ma wybaczone. Tutaj znajdziesz nagranie z konferencji: https://goo.gl/fxsdJV
W dodatku był mundial… chociaż akurat o tym niektórzy kibice woleliby zapomnieć. Ale do rzeczy. Oto najważniejsze zmiany, które już zostały lub zostaną wkrótce wprowadzone:
#1. Google AdWords zmieniło nazwę na Google Ads.
Ta zmiana to czysty rebranding (grafika 1). Wynika ona z tego, że reklamy Google już dawno przestały się opierać na słowach kluczowych (Words po angielsku to słowa), więc zmiana na Ads (reklamy) jest rozsądna. Poza tym chyba jeszcze jakiś jeden system reklamowy używa podobnej nazwy składającej się z nazwy systemu i Ads. Chyba nazywa się jakoś na “F”, ale ja nie wiem, nie znam się, nie orientuję się, zarobiony jestem.
Grafika 1. Rebranding: teraz mówi się i pisze Google Ads. Nie mylcie się, a przynajmniej nie tak często tak jak ja 😉
#2. Stara wersja interfejsu Ads na dobre przeszła do lamusa
Poza rebrandingiem Google oznajmiło, że już na dobre znika stara wersja interfejsu AdWords… ekhm Ads! Ads oczywiście. Minie trochę czasu zanim się przyzwyczaję. Nowa wersja ma być docelowo szybsza, no i spójna z układem graficznym i funkcjonalnym z pozostałymi produktami Google, m.in. Merchant Center, Analytics, Tag Manager, Search Console, ale głównie chodzi o konsolidację tych wszystkich narzędzi w jednym miejscu: Google Marketing Platform.
Nowa wersja interfejsu była stopniowo wprowadzana na kontach już od kilku miesięcy, ale w pierwszych wersjach beta cierpiała na typowe grzechy młodości. Większość braków została już uzupełniona, a usterki wyeliminowane, więc pracuje się coraz przyjemniej.
#3. Google Marketing Platform do kolaborowania
Google wypuściło na rynek platformę (grafika 2), która ma na celu nie tylko skupienie wszystkich narzędzi marketingowych i analitycznych w jednym miejscu, ale także daje możliwość kolaborowania ze sobą różnych stron, które są częścią projektu: klient, agencja oraz freelancer i dokonywania zmian prawie w rzeczywistym czasie.
Grafika 2. Google Marketing Platform daje możliwość
#4. Nowe formaty reklam w YouTube oraz inne nowości
Google wprowadza nowe formaty reklamowe do YouTube:
- TrueView for Reach – cel na maksymalizację zasięgu. Pozwoli to na dotarcie do szerokiego grona odbiorców i podwyższeniu tzw. BrandLIft. Po pierwszych testach liczba bezpośrednich wejść na stronę marki rośnie. Szczególnie wykorzystywane tutaj mogą być reklamy 6 sekundowe bez pominięcia, czyli tzw. bumper ads. Jeśli zdecydujecie się nagrać taki film reklamowy, upewnijcie się, że miał maksymalnie 6 sekund, a najlepiej ciut mniej. Przekroczenie 6 sekund oznacza, że nie zostanie zakwalifikowany jako bumper ads – zdarzyło mi się już tak.
- TrueView for Action – cel na maksymalizację sprzedaży, generowania leadów lub realizacji innych celów związanych z jakąś akcją użytkownika na stronie. Dostępne będą przyciski z Call To Action pozwalające użytkownikowi na zakupienie produktu, lub nawiązaniu kontaktu z reklamodawcą w trakcie oglądania reklamy.
Można tworzyć reklamy na YouTube i wybierać kierowanie na użytkowników, którzy w niedalekiej przeszłości szukali produktów lub tematów i jest duża szansa, że jeszcze nie podjęli ostatecznej decyzji (grafika 3).
Aby stworzyć taką reklamę w kampani YouTube, trzeba wybrać kierowanie: Odbiorcy -> Czego szukają lub co planują -> a następnie wybrać jedną z dwóch kategorii: Odbiorcy na rynku lub Zdarzenia z życia (grafika 4 i 5). Szczególnie polecam przyjrzeć się tej drugiej kategorii, gdyż pojawiło się tam wiele nowości.
Grafika 3. TruView for Action na przykładzie – przycisk nawołujący do działania.
Grafika 4. Kierowanie na Custom Audience cz. 1.
Grafika 5. Kierowanie na Custom Audience cz. 2.
Celów i podtypów kampanii wideo jest coraz więcej. Łapcie więc ściągawkę (rysunek 6), która pozwoli Wam się w nich połapać, zanim zaczniecie tworzyć kolejne kampanie wideo na YouTube:
Grafika 6. Cele i podtypy kampanii wideo
W YouTube pojawia się również Maximize Lift Bidding strategy – czyli strategii określania stawek opartej na Machine Learning, która ma na celu maksymalizację rozpoznawalności marki i dotarcie do osób potencjalnie najbardziej zainteresowanych marką. Zobaczymy jak to będzie wyglądało w praktyce. Wkrótce zaczną się wielkie kampanie brandowe również u moich klientów.
#5. Więcej tekstu w zwykłych reklamach tekstowych w sieci wyszukiwania
Na niektórych kontach już się pojawił nagłówek nr 3 oraz opis nr 2 (grafika 7). Są to opcjonalne linie tekstu, których nie musimy wypełniać aby reklama działała. Nie ma też pewności, że się wyświetlą, nawet gdy je uzupełnimy. Jest to jednak ciekawa opcja, aby dodać coś ekstra do tekstu reklamowego.
Grafika 7. Więcej tekstu w reklamie tekstowej w sieci wyszukiwania
#6. Elastyczne reklamy w sieci wyszukiwania
Fajnie, że możemy wpisywać więcej tekstów w reklamach, prawda? Google uważa jednak, że oprócz tego dobrze by było prowadzić testy reklam. Też się z tym zgadzam i zawsze staram się tworzyć po 2-3 reklamy w grupie reklam, aby testować różne nagłówki, teksty, czy nawołania do działania.
Ale Google uznało, że trzeba robić dużo testów i dają nam elastyczne reklamy w wyszukiwarce (grafika 8). Od razu przy tworzeniu reklamy wpisujemy kilka nagłówków i kilka opisów, a system dowolnie nimi rotuje, aby przy użyciu Machine Learning wybrać i częściej pokazywać te, które są najskuteczniejsze. Ta opcja jest w wersji beta i może być niedostępna dla wszystkich reklamodawców.
Grafika 8. Elastyczne reklamy w sieci wyszukiwania
To kolejny zabieg, który zabiera nam kontrolę nad reklamami i kolejnością wyświetlania nagłówków, a przecież bardzo często reklamy tworzone są w taki sposób, aby nagłówek 2 był kontynuacją nagłówka 1, np. wtedy kiedy w nagłówku 1 zadajemy pytanie, a w nagłówku 2 podajemy odpowiedź: Chcesz być lepszym marketerem? I Czytaj Online Marketing Polska (grafika 9). Na szczęście nagłówek 1, nagłówek 2 i tekst 1 nie będą się zmieniały. Natomiast pozostałe elementy tak.
Grafika 9. Przykład reklamy, w której kolejność wyświetlania nagłówków ma znaczenie.
#7. Cross device w Google Analytics
Na kontach Google Analytics pojawiła się opcja Signals (grafika 10), której włączenie umożliwia dostęp do dodatkowych funkcji takich jak statystyki i dane odbiorców korzystających z różnych urządzeń. Dostęp do tych danych mamy tylko wtedy, jeśli odwiedzający nas użytkownicy byli zalogowani do kont Google i wyrazili zgodę na powiązanie ich danych z danymi z Google Analytics. To wielki krok w stronę mierzenia skuteczności reklam w świecie wieloekranowości. Od teraz będzie więcej danych o konwersji w przypadku gdy użytkownik klika w reklamę na jednym urządzeniu, a kończy proces konwersji na innym.
Grafika 10 – Google Signals
#8. Inteligentne kampanie (Smart Campaigns)
Inteligentne kampanie to rozwiązanie dla MŚP. Częściowo będzie to przypominało konta Google AdWords Express, ale tak naprawdę będzie to po prostu wersja kampanii do utworzenia na koncie. Dużym plusem tej kampanii jest to, że użytkownik może zobaczyć pinezkę na mapie Google, jeśli będzie się znajdował blisko lokalizacji firmy.
Odbiorcą będą małe, lokalne firmy, które nie potrzebują korzystać z wielu opcji, ani wielu słów kluczowych. Mogłoby to oznaczać, że wielu reklamodawców, mogłoby z powodzeniem prowadzić proste kampanii bez konieczności korzystania z pomocy ani specjalisty, ani agencji, ani nawet konsultanta Google. Wszystko ma być oparte oczywiście o Machine Learning. Brzmi interesująco, ale nie wypowiadam się nad skutecznością tego rozwiązania, dopóki go nie przetestuję.
Inteligentne kampanie produktowe, to już z kolei rozwiązanie dla e-commerce. Na niektórych kontach już są dostępne, ale warunkiem jest uzyskanie 20 konwersji w ostatnich 45 dniach dla kampanii produktowej. Inteligentna kampania mocno nas ogranicza. Tutaj również za wcześnie na jakieś wnioski.
Grafika 11. Inteligentne kampanie
#9. Automatycznie generowane i zoptymalizowane strony docelowe – Auto generated and auto-optimized landing pages
To dopiero będzie rewolucja. Nie trzeba będzie mieć strony docelowej, bo… system Google Ads sam ją dla nas stworzy. To znowu spory krok w kierunku MŚP, ale nie tylko. Zbieranie leadów też może się znacznie uprościć. Na tę opcję w Polsce musimy jeszcze trochę poczekać.
#10. Porządki na kontach Google Ads
Google robi porządki na kontach i likwiduje stare, nieaktywne konta. Ja już kilka maili dostałem (grafika 12). Sprawdźcie, czy Wam to nie grozi. Może już czas odkurzyć Wasze konto reklamowe.
Grafika 12. Usuwanie nieaktywnych kont Google Ads
Podsumowanie
Pisałem ten artykuł długo, bo a to urlop, a to początek sezonu szkoleniowo konferencyjnego i w trakcie pisania zaczęły wypływać informacje o kolejnych nowościach. Nie sposób ich tu wszystkich opisać, bo chyba bym musiał napisać książkę, ale z takich najważniejszych Google ogłosiło, że:
- elastyczne reklamy displayowe – podobna funkcja do tej, którą opisałem w punkcie #6, ale tam chodziło o reklamy w sieci wyszukiwania, a tutaj o reklamy w sieci reklamowej,
- dopasowanie ścisłe słów kluczowych w sieci wyszukiwanie, przestaje być dopasowaniem ścisłym. W przykładzie podanym na portalu SearchEngineLand dla frazy [yosemite camping] wyświetlą się reklamy na zapytania typu „yosemite campground” czy „campsites in yosemite”,
- We wrześniu 2018 r. w Google Ads przestaną być dostępne wykluczenia aplikacji adsenseformobileapps.com oraz wykluczenie niepełnoekranowej aplikacji mobilnej GMob. Wykluczenia trzeba będzie zrobić poprzez zaznaczenie wszystkich ze 141 kategorii aplikacji w Miejscach docelowych na poziomie kampanii display. Super zabawa, polecam,
- w reklamach produktowych z prezentacją (Showcase Shopping Ads) będzie można umieszczać nie tylko grafiki, ale również wideo. Ten rodzaj formatu reklamowego nie jest jednak dostępny jeszcze w Polsce, ale robię kampanie na Niemcy, Wielką Brytanię, czy Stany Zjednoczone i tam można z niego korzystać.
Warto zrobić więc porządny remanent na koncie, albo zwrócić się do kogoś, kto taki remanent zrobi. Bo Wasza konkurencja już jest o krok do przodu.