W 2018 roku Google zapowiedziało, że stopniowo będzie wprowadzać wiele zmian w swoim systemie reklamowym. Sporo z tych zapowiedzi zostało zrealizowanych już w 2018 roku. Poniżej opisane jest 10 moim zdaniem najważniejszych zmian, które zostały lub zostaną jeszcze wprowadzone w 2019 roku.
#1. Możliwość wyboru konwersji na poziomie kampanii.
Przed tą zmianą, życie specjalisty Google Ads było trochę utrudnione. Dodawaliśmy na koncie różne działanie powodujące konwersje na stronie, które były niewspółmierne wagowo (transakcja w sklepie internetowym i dodanie do koszyka, czy wysłany formularz i kliknięcie w numer telefonu). Zazwyczaj wygląda to tak, że jest jedna lub dwie makrokonwersje i wiele mikrokonwersji. Dla nas liczą się bardziej te makrokonwersje, bo to daje nam zwrot z inwestycji, a te mikrokonwersje jedynie oddzielają średnio wartościowy ruch od bezwartościowego ruchu. A w świecie realnym wygląda to tak, że stosunek makro do mikro jest powiedzmy 10:90.
Automatyczne strategie ustalania stawek, czyli wszystkie te automatyczne optymalizatory stawek, biorą pod uwagę wszystkie konwersje łącznie. Tak więc w praktyce optymalizują stawki bardziej pod konwersje, których jest najwięcej, czyli w tym przykładzie bardziej pod te mikro.
Ale w tym roku weszła zmiana, która pozwala wybrać działania powodujące konwersje, które ma być brane pod uwagę przy optymalizowaniu stawek (Obraz 1.). I to jest bardzo dobra opcja. W audytach które robiłem wyszło, że w większości konta nie były na tę zmianę gotowe. W większości przypadków trzeba było przebudować strukturę konta tak, aby oddzielić słowa kluczowe zbierające jeden rodzaj konwersji od słów kluczowych zbierających inny. Uwierzcie mi jednak, że warto. Chodzi głównie o optymalizację budżetu, który przecież ustawia się na poziomie kampanii.
Więcej informacji: https://support.google.com/google-ads/answer/9143218?hl=pl
Moja ocena: na plus.
Obraz 1. Możliwość wyboru konwersji na poziomie kampanii.
#2. Usunięcie kolumny ze średnią pozycją.
W momencie w którym czytacie ten artykuł, kolumna ze średnią pozycją już prawdopodobnie nie istnieje. Wchłonęłą ją czarna dziura, albo jakiś dział “czegoś tam” w Google. Nie ma i kropka. A szkoda, bo była to całkiem przydatna kolumna. Dzięki niej można było określić, na której pozycji średnio się wyświetlamy i testować jak wzrost lub spadek pozycji odbija się na wynikach kampanii.
Zatem jak żyć zapytacie? Otóż, mamy do dyspozycji inne kolumny, które określają nam jaki mamy udział w wyświetleniach oraz jaki procent utraty tego udziału w ogóle, w wyświetleniach na górze i w wyświetleniach na pierwszej pozycji (Obraz 2.). Na tej podstawie możemy podjąć bardziej racjonalną decyzję o tym, czy podnieść statki, czy obniżyć.
Warto pamiętać również o tym, że jeżeli używaliście średniej pozycji jako warunku w etykietach lub regułach automatycznych, to trzeba będzie je edytować, bo nie będą działać.
Więcej informacji: https://support.google.com/google-ads/answer/9439546
Moja ocena: na minus.
#3. Migracja kierowania kontekstowego na niestandardową grupę odbiorców.
Google wycofało kierowanie na słowa kluczowe związane z odbiorcami koło marca. Zamiast tego należy kierować reklamy w sieci reklamowej na niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach. Tam również można wybrać słowa kluczowe, na podstawie których system będzie szukał użytkowników do pokazania im reklamy i miejsc, w których ta reklama mogłaby się pokazać. Wcześniej kierowanie na słowa kluczowe oznaczało, że system szukał miejsc docelowych o tematyce, którą sugerowały słowa kluczowe.
Większość migracji została zrobiona automatycznie, więc teoretycznie nie trzeba się niczym przejmować. Ale są pewne wyjątki. W dodatku grupa niestandardowych odbiorców posiada jeszcze funkcję kierowania na URL. Więc możemy sobie stworzyć naprawdę wiele ciekawych grup odbiorców i docierać do użytkowników na każdym poziomie decyzji zakupowej.
Więcej informacji: https://support.google.com/google-ads/answer/9069355?fbclid=IwAR0JUifB7oM7mYGDSO19Xj6FiTW97dIpwVZRfNpWz4ubZP13GvyPijeLOTQ
Moja ocena: w sumie na minus, ale można go zamienić na plus.
Obraz 3. Migracja kierowania kontekstowego na niestandardową grupę odbiorców.
#4. Wycofanie płatności ręcznych.
Google wycofało dla wszystkich nowych kont opcję płatności ręcznych. A więc trzeba teraz podpiąć kartę debetową lub kredytową i …reklamy się wyświetlają, użytkownicy klikają powodując koszty, a nam debet na koncie Google Ads rośnie. Po przekroczeniu pewnej kwoty lub na widzi mi się Google pobiera opłatę z karty.
Powiedzmy, że jest to nie jest wielki kłopot, chociaż ja zawsze pewniej się czuję, gdy mam możliwość wpłacenia środków na konto i korzystania z reklam do wyczerpania środków. Ale problem pojawia się w momencie, gdy z jakichś powodów nastąpi odrzucenie (brak środków na karcie, lub nieaktywna karta debetowa). Po uzupełnieniu środków lub dodaniu nowej karty debetowej nie powinniśmy już nic więcej robić, jak tylko czekać, aż Google spróbuje ponownie ściągnąć te środki. Niestety obok jest przycisk “Dokonaj płatności” (Obraz 4.). A mój klient po dodaniu nowej karty kliknął w niego. W efekcie Google ściągnęło sobie z karty okrągłą kwotę, a klient dodatkowo zapłacił na kwotę debetu. Więc teraz ma zapłacone za miesiąc z góry. Mądry Polak po szkodzie.
Moja ocena: na minus.
Obraz 4. Wycofanie płatności ręcznych.
#5. Wycofanie wyświetlania przyspieszonego.
Od 14 października 2019 r. przyspieszona realizacja budżetu przestanie być dostępna w kampaniach w sieci wyszukiwania, produktowych oraz w przypadku budżetów wspólnych. Od 7 października 2019 r. kampanie z przyspieszonym wyświetlaniem o tych typach kampanii i budżetu będą automatycznie przenoszone do standardowego wyświetlania.
Należy więc zmienić w ustawieniach kampanii na sieć wyszukiwania metodę wyświetlania reklam z przyspieszonej na standardową (Obraz 6.). Jeśli tego nie zrobicie, to metoda przyspieszona może to spowodować błędy w kampanii. Ta metoda i tak raczej była rzadko stosowana, ale warto sprawdzić co się ma w ustawieniach kampanii.
Moja ocena: trochę na minus.
#6. Dodanie opcji korekt sezonowych.
Na kontach Google Ads pojawiła się nowa opcja – korekty sezonowe. Nową opcję można znaleźć w zakładce Strategia ustalania stawek i Funkcje zaawansowane. Korekty sezonowe dostępne są dla kampanii w sieci wyszukiwania i reklamowej działających w oparciu o inteligentne ustalanie stawek, takie jak docelowy CPA i docelowy ROAS.
Korekty sezonowe warto wprowadzać tylko dla dużych skoków ruchu w witrynie i w krótkim przedziale od 1 do 7 dni (Obraz 6.). W praktyce będzie tu chodziło o krótkie kilkudniowe akcje wyprzedażowe (Black Friday, Nowy Rok, etc.). Przy dłuższych okresach może to zaburzyć działania automatycznej strategii ustalania stawek w danej kampanii.
Więcej informacji: https://support.google.com/google-ads/answer/9461281?hl=pl
Moja ocena: na plus.
Obraz 6. Dodanie opcji korekt sezonowych.
#7. Certyfikaty z Google Ads i Analytics przeniesiono z Academy for Ads do Skillshop.
Czy są tutaj jacyś zainteresowani zdawaniem certyfikatów Google? Jeśli tak, to to jest news dla Was. Academy for Ads zmienia się w Skillshop. Dodano nowe kursy z zakresu Google Ads oraz egzaminy certyfikacyjne. Powodzenia!
Moja ocena: nie ziębi, nie parzy.
#8. Store Visit Conversion
Ta opcja ma się pojawić w Polsce dopiero pod koniec roku. Polega ona raportowaniu danych z wizyt w sklepie tradycyjnym na podstawie anonimowych statystyk zbiorczych. Google Ads jest w stanie obliczyć liczbę użytkowników, którzy kliknęli lub obejrzeli Twoją reklamę, a później odwiedziły Twój sklep stacjonarny. Brzmi kosmicznie? W rzeczywistości wystarczy, że użytkownik jest zalogowany do Google i ma włączoną lokalizację na swoim smartfonie i gotowe.
Jest to rozwiązanie nie tylko dla sklepów internetowych posiadających sklepy detaliczne, ale także dla hoteli, salonów samochodowych czy kosmetycznych, restauracji.
Lista wymagań jest spora:
- Wiele lokalizacji sklepów tradycyjnych w krajach, w których ta funkcja jest obsługiwana.
- Tysiące kliknięć reklam i widocznych wyświetleń.
- Konto Google Moja Firma połączone z kontem Google Ads.
- Lokalizacja każdego ze swoich sklepów stacjonarnych utworzona na koncie Google Moja Firma.
- Co najmniej 90% powiązanych lokalizacji zweryfikowanych w Google Moja Firma.
- Aktywne rozszerzenia lokalizacji na swoim koncie.
- Wystarczające dane w systemie o wizytach w sklepie tradycyjnym, które można przypisać do ruchu z kliknięć i widocznych wyświetleń reklam. Musisz też uzyskać minimalną liczbę wizyt wymaganą dla zabezpieczenia prywatności użytkowników.
- Odpowiednio skonfigurowaną konwersję.
Więcej informacji na: https://support.google.com/google-ads/answer/6100636?hl=pl
Moja ocena: na plus.
#9. Akceptacja znaków towarowych treści reklamy w sieci wyszukiwania dla sprzedawców i witryn informacyjnych.
Z końcem lipca weszła w życie zmiana zasad wykorzystywania znaków towarowych w Google Ads. Wcześniej reklamy, w których chcieliśmy napisać nazwę marki produktu, który sprzedawaliśmy, mógł być przez Google odrzucony ze względu na znak towarowy. Tym sposobem dochodziło do tak kuriozalnych sytuacji, w których nie można było napisać “Porsche” w reklamie tekstowej salonu samochodowego Porsche, albo “Kartell” w reklamie sklepu sprzedającego produkty włoskiej firmy Kartell.
Za wyjątkiem oczywiście sytuacji, w których słowo kluczowe w tekście reklamy zawierającej znak towarowy nie wprowadza użytkowników w błąd co do źródła reklamowanych produktów i usług, oraz sytuacji używania marki konkurencji w tekście reklamy.
Więcej informacji: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=pl
Moja ocena: na plus.
#10. Reklamy z galerią (beta) dostępne w 11 językach na całym świecie
Google wprowadza stopniowo na konta reklamy w formie przesuwanych obrazów, więc jeśli nie widzisz takiego formatu reklamy na swoim koncie, to się nie przejmuj. Za czasem pewnie się pojawią. Będą się one mogły wyświetlać na smartfonach na górze wyników wyszukiwania. Powiecie, “hola, hola Krzysztofie, przecież takie reklamy już są: produktowe.” Ale to nie jest to samo. Chodzi o reklamy w sieci wyszukiwania i nie trzeba wcale być sklepem internetowym. Restauracje mogą dodać zdjęcia potraw, czy sali, a podmioty usługowe pokazać na czym polegaja ich usługi, itd. (Obraz 7.).
Więcej informacji: https://support.google.com/google-ads/answer/9430978?hl=pl
Moja ocena: nie mam pojęcia 😉
Obraz 7. Reklamy z galerią (beta)
Źródło: https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/05/16/gallery-ads
Widać, że Google w 2019 roku konsekwentnie realizuje swoją politykę produktową. Duży nacisk kładziony jest na automatyzację z wykorzystaniem Machine Learning. Pojawiło się sporo formatów reklamowych, których ostateczny format jest kreowany przez automat. Pojawiły się kampanie, które wymagają od reklamodawców jedynie podania domeny, kilku obrazków i szczypty tekstu. Wydawać by się mogło, że rola agencji, czy specjalistów się marginalizuje. Nic bardziej mylnego. Te kampanie wymagają jeszcze większej uwagi, specjalistycznej wiedzy i doświadczenia. Teraz bardziej niż kiedyś potrzebny jest porządny audyt kont Google Ads, by być na bieżąco i uzyskać przewagę nad konkurencją. Trzeba się na chwilę zatrzymać, zrobić remanent, a następnie wprowadzić nowości i zacząć testować. Powodzenia!